Werbe-Boykott gegen neue Medien: Betroffene schlagen zurück

Ein koordinierter Werbe-Boykott gegen neue, unabhängige Medien in Deutschland sorgt für eine breite Debatte über Pressefreiheit, wirtschaftlichen Druck und die Finanzierung des Journalismus. Die NGO Campact hatte Unternehmen dazu aufgerufen, ihre programmatisch geschalteten YouTube-Werbegelder von bestimmten Kanälen fernzuhalten. Zu den Unternehmen, die dieser Aufforderung gefolgt sind, zählen nach übereinstimmenden Berichten der Drogeriemarkt DM und der Lebensmittelhändler Edeka. Betroffene Medienmacher sprechen von einem gezielten Vernichtungsangriff auf die wirtschaftliche Existenz unabhängiger Redaktionen.

Wie der Werbe-Boykott funktioniert

Auf YouTube wird Werbung in der Regel programmatisch ausgespielt: Unternehmen stellen Budgets bereit, die die Plattform automatisch auf passende Kanäle verteilt. Wer gezielt einzelne Kanäle ausschließen will, muss diese aktiv auf sogenannte Sperrlisten setzen. Genau das soll auf Betreiben von Campact geschehen sein, die eine Liste mit Kanälen veröffentlichte und diese mit dem Vorwurf verknüpfte, sie stünden der AfD nahe oder verbreiteten Hassrede.

Betroffene Medienmacher kritisieren, dass die Liste keine belastbaren inhaltlichen Argumente enthalte, sondern pauschale politische Zuschreibungen. Podcasterin Jasmin Kosobeck berichtet, rund 50 Prozent ihrer Einnahmen stammten aus YouTube-Werbung – der Boykott treffe sie daher unmittelbar existenziell. Ähnlich sieht es beim Recherche-Portal Apollo News aus: Auch dort mache Werbung etwa die Hälfte der Finanzierung aus, mit der Redaktionsstellen und investigative Projekte bezahlt werden.

Betroffene Medienmacher schildern die Lage

Kosobeck beschreibt ihre erste Reaktion auf die Nachricht als Schock. Sie betont, auf ihrem Kanal ein bewusst breites Spektrum an Gesprächspartnern zu zeigen – von linksradikalen Stimmen bis zu Politikerinnen und Politikern verschiedener Parteien. Den Vorwurf der Nähe zu Rechtsextremisten weist sie als haltlos zurück.

Max Mannhart von Apollo News hebt hervor, dass sein Portal kurz zuvor mit einer Recherche über mutmaßliche Misshandlungen durch einen hochrangigen Gewerkschaftsfunktionär der Deutschen Polizeigewerkschaft für bundesweites Aufsehen gesorgt hatte – ein Bericht, der von großen Medienhäusern aufgegriffen wurde. Solche Recherchen, so Mannhart, seien nur möglich, weil sich das Portal über Werbung und Leserabonnements finanziere:

• Investigativer Journalismus ist ohne stabile Werbefinanzierung kaum möglich.
• Sperrlisten treffen nicht nur einzelne Kanäle, sondern das Prinzip unabhängiger Medienfinanzierung insgesamt.
• Neue Medien erzielen bereits heute deutlich geringere Werbepreise als etablierte Häuser – der Boykott verschärft dieses Ungleichgewicht.
• Ein fairer Werbemarkt würde nach Einschätzung der Betroffenen deutlich größere Redaktionen ermöglichen.

Roger Köppel, Chefredakteur der Schweizer Weltwoche, ordnet die Vorgänge historisch ein: Die Weltwoche sei zuletzt zur Zeit des Nationalsozialismus auf einer deutschen Abschussliste gestanden. Er sieht in dem Boykottaufruf den Versuch, eine geistige Monokultur durchzusetzen – was er als das Gegenteil von Demokratie bezeichnet.

DM und Edeka: Zwischen Haltung und Kalkül

Besonders scharf ist die Kritik an DM. Das Unternehmen hatte sich in der Vergangenheit öffentlich geweigert, ähnlichen Druckkampagnen nachzugeben. In einem aktuellen Statement erklärte DM-Kommunikationschefin Frauke Klos, man nehme an keiner Kampagne teil, sondern habe lediglich auf einen „Hinweis zur Ausspielung” reagiert. Man schalte grundsätzlich keine Werbung in Umfeldern, die „Hassrede, Diskriminierung, Gewalt, Extremismus, Falschinformationen oder polarisierende Inhalte” verbreiteten.

Diese Formulierung stößt bei den Betroffenen auf scharfe Kritik. Mannhart bezeichnet es als „unglaubliche Feigheit”, dass ein Konzern mit Milliardenumsatz und hunderttausenden Mitarbeitern einer kleinen NGO ohne überprüfte Argumentation nachgebe. Kolobakorn, Betreiber eines Finanz-YouTube-Kanals, verweist darauf, dass Unternehmen, die nicht auf Boykottforderungen reagierten, in aller Regel keinerlei Kundenverluste erlitten hätten.

Strukturelle Debatte: Werbemarkt und Pressefreiheit

Hinter der konkreten Auseinandersetzung um DM und Edeka sehen die Diskussionsteilnehmer eine grundsätzlichere Frage: Wer bestimmt, welche Medien sich über den Werbemarkt finanzieren dürfen?

Mannhart argumentiert, dass der deutsche Werbemarkt strukturell zulasten politisch konservativer oder liberaler Medien arbeite, während Pauline Foss darauf hinweist, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk mit rund zehn Milliarden Euro Jahresbudget ausgestattet sei und damit einen immensen Wettbewerbsvorteil gegenüber privat finanzierten Angeboten besitze. Köppel ergänzt, dass Unternehmen, die sich gesellschaftspolitischen Kampagnen beugten, langfristig gegen die Interessen ihrer eigenen Kunden handelten.

Die Betroffenen sind sich einig: Der Boykottversuch wird die neuen Medien nicht zum Schweigen bringen. Mit Blick auf Reichweiten von geschätzt 20 bis 25 Millionen Menschen, die unabhängige Online-Formate in Deutschland regelmäßig nutzen, erwarten die Medienmacher, dass Unternehmen die Rechnung bei ihren Kunden bezahlen werden – im wörtlichsten Sinne, nämlich an der Ladenkasse.

Ob DM und Edeka ihren Kurs korrigieren werden, bleibt abzuwarten. Die Debatte um die Finanzierungsbedingungen unabhängiger Medien in Deutschland dürfte damit aber erst begonnen haben.