Adidas Laufschuh: Comeback einer Aktie

Der Adidas Laufschuh könnte das Comeback des Jahrzehnts einleiten – zumindest wenn man den Analysten glaubt. Während die Aktie des Herzogenauracher Sportartikelkonzerns rund 30 Prozent unter ihrem Jahreshoch notiert und seit Jahresbeginn etwa 11 Prozent verloren hat, arbeitet CEO Björn Gulden mit Hochdruck daran, Adidas im größten Segment des Sportschuhmarkts neu zu positionieren: dem Laufschuh. Und ein 97 Gramm leichter Schuh für 500 Euro könnte dabei der Schlüssel sein.

Warum der Laufschuhmarkt so entscheidend ist

Laufschuhe sind das wichtigste Einzelsegment im globalen Sportschuhmarkt. Analysten taxieren den Markt auf 43 bis 53 Milliarden Dollar – mehr als ein Drittel des gesamten Sportschuhvolumens weltweit. Jahrzehntelang dominierte Nike diesen Bereich, doch in den vergangenen Jahren verlor der US-Konzern Marktanteile. Profiteure waren bislang vor allem Newcomer wie On Running, New Balance und Hoka – nicht Adidas.

Gulden räumte offen ein, dass die Laufkollektion von Adidas vor vier Jahren schlecht aufgestellt war. Sein Gegenmittel: ein Schuh aus dem hauseigenen Entwicklungslabor, der direkt an kenianische Spitzensportler übergeben wurde. Das Motto des CEOs war klar – wenn kenianische Athleten den Schuh akzeptieren, kommt er auf den Markt.

Der 97-Gramm-Schuh und sein Rekord

Am 26. April lief Sebastian Sawe den London Marathon in einer Zeit von 1:59:30 Stunden – als erster Mensch in einem offiziellen Rennen unter zwei Stunden. Ausgerüstet war er mit dem neuen Adidas-Laufschuh, der gerade einmal 97 Gramm wiegt – weniger als eine Banane. Der Schuh kostet 500 Euro und war trotzdem sofort ausverkauft.

Die Wirkung auf die Geschäftszahlen ließ nicht lange auf sich warten:

• Das Laufgeschäft von Adidas wuchs im Sommerquartal um 28 Prozent.
• Gulden wies Analysten ausdrücklich an, diese Kennzahl besonders im Blick zu behalten.
• Das durchschnittliche Kursziel der Analysten liegt bei rund 205 Euro – gut 40 Prozent über dem aktuellen Niveau von knapp 150 Euro.
• Nahezu alle Analysten stehen bei Adidas auf der Kaufseite.

Der Rekordschuh funktioniert dabei wie ein Technologieträger im Motorsport: Er zieht die günstigeren Varianten der Kollektion mit und gibt der gesamten Laufsparte ein Premium-Image.

Laufschuh als nächster Sneaker-Trend

Sportschuhmode folgt Wellen. Jahrzehntelang beherrschten Nike-Basketballschuhe die Straße. Die letzte große Welle gehörte Adidas mit den Modellen Samba und Stan Smith. Heute tragen Teenager bevorzugt Laufschuhe von New Balance oder ASICS – Modelle, die teilweise 20 Jahre alt sind. Adidas baut die Optik der Hochleistungsläufer nun gezielt in die Modekollektion ein.

Gulden bringt dabei eine ehrliche Formel auf den Punkt: Die meisten Menschen, die Laufschuhe kaufen, gehen damit – sie laufen nicht. Für die Aktie ist das letztlich irrelevant, solange die Nachfrage stimmt. Sollte die Laufschuh-These aufgehen, wäre der adressierbare Markt deutlich größer als in klassischen Branchenstudien erfasst, da jeder Spaziergänger als potenzieller Kunde zählt.

Risiken und Vergleich mit der Konkurrenz

Die Skepsis gegenüber der Adidas-Aktie hat jedoch handfeste Gründe. Nordamerika bleibt strukturell schwach, und die eigene Wachstumsprognose von 9 bis 10 Prozent für das Gesamtjahr impliziert nach einem starken ersten Halbjahr ein deutlich schwächeres zweites Halbjahr. Wie schnell eine Laufstory an Schwung verliert, zeigt das Beispiel Hoka: Die Marke, die rund 40 Prozent des Umsatzes beim Mutterkonzern Deckers Outdoor ausmacht, wächst in Nordamerika kaum noch.

Zum Vergleich: Konkurrent ASICS liegt im laufenden Jahr rund 30 Prozent im Plus und ist entsprechend höher bewertet. Adidas hat dagegen erst Tempo aufgenommen und ist deutlich günstiger zu haben. Der entscheidende Prüfstein kommt mit den nächsten Quartalszahlen – und dabei sollten Anleger vor allem auf die Entwicklung der Laufsparte achten.

Langfristig will Gulden Adidas zur Nummer eins der Sportindustrie machen und dabei Nike vom Thron stoßen. Ob die Laufstrategie dazu ausreicht, wird der Markt in den kommenden Quartalen zeigen. Mode bleibt ein Risiko – doch die Richtung, die Adidas einschlägt, hat die Börse bislang kaum eingepreist.