Positionierung: Warum sie jede Marketing-Taktik schlägt

Eine klare Positionierung ist das Fundament jedes erfolgreichen Unternehmens – und dennoch scheitern die meisten Firmen genau daran. April Dunford, ehemalige Marketing-Vizepräsidentin in sieben durch Risikokapital finanzierten Startups und heute eine der gefragtesten Positionierungsberaterinnen weltweit, erklärt, warum schlechte Positionierung nicht nur das Marketing lähmt, sondern das gesamte Geschäftsmodell gefährdet – und wie Unternehmen das systematisch ändern können.

Was Positionierung wirklich bedeutet

Positionierung wird häufig mit Begriffen wie Messaging, Branding oder Slogan-Entwicklung verwechselt. Dabei ist sie deren Voraussetzung, nicht deren Bestandteil. Positionierung definiert, warum ein Produkt weltweit das Beste darin ist, einen bestimmten Nutzen für eine klar definierte Zielgruppe zu liefern.

Konkret beantwortet eine starke Positionierung folgende Fragen:

• Mit wem steht das Unternehmen tatsächlich im Wettbewerb – was würde der Kunde tun, gäbe es das Produkt nicht?
• Was macht das Produkt anders und besser als alle Alternativen am Markt?
• Welchen einzigartigen Mehrwert liefert es, den kein Wettbewerber bieten kann?
• Wer ist der ideale Kunde – mit welchen konkreten Merkmalen?
• In welcher Marktkategorie will das Unternehmen führend sein?

Erst wenn diese Bausteine klar definiert sind, können Marketingkampagnen, Vertriebspitches und Werbebotschaften sinnvoll aufgebaut werden.

Positionierung als lebendiger Prozess

Ein verbreiteter Irrtum: Positionierung wird einmal festgelegt und bleibt dann dauerhaft gültig. In der Realität verändert sich das Marktumfeld kontinuierlich – neue Wettbewerber treten auf, Produkte entwickeln sich weiter, Kundenbedürfnisse verschieben sich mit der Konjunktur.

Dunford empfiehlt deshalb, Positionierung als strukturierten, wiederholbaren Prozess zu verstehen. Wer die eigene Positionierung mit einer klaren Methode erarbeitet hat, kann bei jeder Marktveränderung systematisch prüfen: Hat sich das Wettbewerbsumfeld verändert? Sind die bisherigen Alleinstellungsmerkmale noch differenzierend, oder hat die Konkurrenz den Vorsprung aufgeholt?

Besondere Komplexität entsteht in größeren Unternehmen, etwa nach Übernahmen. Dort stellt sich zunächst die grundlegende Frage, was überhaupt positioniert werden muss: das Gesamtunternehmen, eine Produktsparte oder ein einzelnes Produkt im Cross-Selling-Kontext. Die Positionierungsarbeit dient dabei auch als Integrationsinstrument, das die Teams beider Seiten zusammenbringt und eine einheitliche Marktbotschaft schafft.

Marketing-Taktiken folgen der Positionierung – nicht umgekehrt

Viele Gründer und Marketingverantwortliche stürzen sich auf die jeweils aktuelle Taktik: Facebook Ads, SEO, YouTube-Kampagnen, KI-Sichtbarkeit in Large Language Models. Marketing-Taktiken wechseln jedoch ständig – was heute funktioniert, wird morgen überstrapaziert und verliert seine Wirkung.

Das eigentliche Problem liegt tiefer: Wer nicht genau weiß, wen er ansprechen will, kann keinen Kanal zielgerichtet bespielen. Dunford rät dazu, den Kaufprozess des Zielkunden präzise zu verstehen:

• Wie informiert sich der potenzielle Käufer über neue Lösungen?
• Welche Fachmedien, Newsletter oder Plattformen nutzt er?
• Was ist der Auslöser – der sogenannte Struggling Moment –, der ihn zur aktiven Suche bewegt?

Statt das Budget dünn auf viele Kanäle zu verteilen, empfiehlt sie einen fokussierten Ansatz: Eine These aufstellen, einen Kanal testen, auswerten – und sobald etwas funktioniert, vollständig auf diesen Kanal setzen, bis er ausgeschöpft ist. In der Praxis kamen in den meisten Unternehmen, mit denen Dunford gearbeitet hat, der Großteil der qualifizierten Leads aus lediglich zwei oder drei Kanälen.

Positionierung im Zeitalter von KI und Large Language Models

Auch im Kontext von KI-Sprachmodellen gilt dasselbe Grundprinzip: Unternehmen mit einer unklaren Positionierung tauchen in KI-generierten Empfehlungslisten schlicht nicht auf – weil die Systeme nicht verstehen, wofür sie stehen. Wer hingegen konsequent und präzise kommuniziert, für welche Kundensituation sein Produkt die beste Wahl ist, trainiert damit langfristig auch die KI-Systeme, die Unternehmensangebote zuordnen.

Kurzfristige Tricks – etwa das massenhafte Erstellen gefälschter Nutzerprofile auf Reddit, um LLM-Trainingsdaten zu beeinflussen – hält Dunford für wenig nachhaltig. Die Entwicklung von LLMs folge demselben Muster wie früher die Google-Suche: Je reifer die Systeme werden, desto schwerer wird es, sie zu manipulieren. Dauerhaften Erfolg sichert auch hier eine messerscharfe, authentische Positionierung.

Die entscheidende Erkenntnis bleibt konstant: Positionierung ist kein einmaliges Projekt, sondern eine Kernkompetenz, die Unternehmen jeder Größe systematisch entwickeln und regelmäßig überprüfen müssen – unabhängig davon, welche Taktiken oder Technologien gerade im Trend liegen.